La Casa de Turismo de Rocha fue escenario este miércoles 23 de septiembre de la tercera conferencia del ciclo “El turismo uruguayo, la oportunidad que nos debemos”, que lleva adelante Sergio Antonio Herrera, director ejecutivo del Grupo PDA – Portal de América y autor del Manual empírico del turismo del Uruguay.
Luego de las presentaciones realizadas en Punta del Este y Salto, la escala rochense tuvo una característica diferente: a la exposición sobre la situación nacional del turismo se sumó un intercambio particularmente rico sobre el presente y el futuro del departamento, con la participación del director de Turismo de Rocha, Roque Baudean, la presidenta de la Corporación Rochense de Turismo, Silvia Esquivel, empresarios, operadores y referentes locales.
La conferencia se estructuró en dos grandes bloques —Uruguay y Rocha— unidos por una misma pregunta: cómo pasar de administrar la coyuntura a gestionar el turismo con información, estrategia, capacidad de ejecución y objetivos medibles.
Medir antes de decidir
Herrera volvió sobre uno de los planteos centrales de su libro: Uruguay necesita saber con mucha mayor precisión de qué turismo está hablando.
Cuestionó la utilización indistinta de conceptos como visitantes, turistas y excursionistas, así como la mezcla entre turismo receptivo, turismo interno e impactos directos, indirectos e inducidos.
“Si no sabemos exactamente cuántos turistas tenemos, cuánto gastan, cuánto dejan, cuánto empleo genuinamente depende del turismo, cuánto cuesta captar un turista y cuál es la rentabilidad de las empresas que lo atienden, estamos tomando decisiones sobre una realidad que no terminamos de conocer”, sostuvo.
La propuesta es sustituir progresivamente las estimaciones construidas sobre otras estimaciones por información real y explotar las posibilidades que ofrecen las tarjetas de crédito y débito, sistemas de reservas, búsquedas en Internet, telefonía móvil, aeropuertos, puertos, pasos de frontera y Migraciones.
La primera parte es la continuidad de una propuesta que tiene como punto de partida el Manual empírico del turismo del Uruguay, que presentamos el pasado 31 de julio, cuando celebramos los 20 años de Portal de América. Lo dijo de una manera muy clara:
"Ese libro no pretende tener todas las respuestas. Pretende hacer preguntas. Cuestionar algunas certezas que hemos repetido durante demasiado tiempo. Revisar números. Discutir modelos. Y, fundamentalmente, poner arriba de la mesa una propuesta diferente para pensar, medir, gestionar y conducir el turismo uruguayo. Quienes quieran profundizar en ella podrán encontrarla desarrollada en el libro, que también estará disponible aquí al finalizar esta conferencia.
Pero desde aquel 31 de julio han pasado cosas. Han aparecido nuevos datos. Nuevos estudios. Nuevas decisiones. Y también he seguido estudiando modelos internacionales que permiten ajustar aquella propuesta inicial. Por eso hoy quiero avanzar un poco más. Para hablar del turismo uruguayo tenemos que empezar por algo bastante elemental: saber de qué turismo estamos hablando. Parece obvio. No lo es. Seguimos teniendo una enorme confusión estadística.
Hablamos de visitantes como si todos fueran turistas. Mezclamos excursionistas con turistas. Mezclamos turismo receptivo con turismo interno. Mezclamos impacto directo con efectos indirectos e inducidos. Sumamos actividades económicas completas o porcentajes de ellas y después decimos que todo eso es turismo. Y terminamos encontrándonos con cifras diferentes según quién haga el estudio.
Esto no es una discusión académica. Es muchísimo más serio. Porque si no sabemos exactamente cuántos turistas tenemos, cuánto gastan, cuánto dejan, cuánto empleo genuinamente depende del turismo, cuánto cuesta captar un turista y cuál es la rentabilidad de las empresas que lo atienden, entonces estamos tomando decisiones sobre una realidad que no terminamos de conocer.
Y acá aparece una palabra que voy a repetir varias veces: medir. Uruguay necesita medir mejor."
El concepto fue directo: en 2026 ya no resulta razonable pretender conocer el turismo del siglo XXI exclusivamente con instrumentos concebidos para otra época.
Pero Herrera agregó en Rocha un paso más a la propuesta desarrollada en las conferencias anteriores: los datos, por sí solos, tampoco alcanzan. Después de obtener la información aparece una segunda pregunta: quién la transforma en decisiones. Y, posteriormente, una tercera: quién ejecuta esas decisiones.
Una Autoridad Nacional de Turismo
Allí reapareció una de las propuestas centrales del Manual empírico del turismo del Uruguay: discutir la creación de una Autoridad Nacional de Turismo, profesional, técnica, ejecutiva, con participación público-privada, presupuesto, responsabilidades y resultados medibles.
La propuesta presentada en Rocha incorporó además una evolución respecto de su formulación original. Herrera planteó la necesidad de diferenciar tres funciones: política, contralor y ejecución.
La política debe determinar las orientaciones y prioridades; el contralor debe regular, fiscalizar y controlar tanto la actividad como los recursos; y la ejecución debe convertir las estrategias en decisiones y las decisiones en resultados.
Baudean intervino en este punto para señalar las dificultades que provoca la burocracia administrativa cuando el turismo exige respuestas rápidas. Defendió la necesidad de contar con una figura institucional que permita actuar con mayor agilidad, independientemente de que subsista o no el Ministerio de Turismo.
Herrera repasó los modelos de España y Costa Rica. En el primer caso destacó la convivencia de una estructura política con Turespaña como organismo especializado de ejecución. En el segundo se detuvo en el Instituto Costarricense de Turismo, institución autónoma con Junta Directiva y Gerencia General.
La conclusión no fue copiar ninguno de esos modelos, sino estudiar qué funciona en otras partes del mundo y construir una solución uruguaya.
La estructura propuesta debería concentrar su capacidad técnica en tres grandes áreas: Inteligencia de Mercado; Conectividad; y Calidad, Competitividad y Sostenibilidad.
Rentabilidad: del diagnóstico al laboratorio
Uno de los momentos más fuertes de la conferencia llegó al analizar el segundo Monitor de Turismo elaborado por CERES junto con la Cámara Uruguaya de Turismo.
Herrera dejó momentáneamente de lado sus diferencias metodológicas con el documento y propuso aceptar su propio diagnóstico para analizar las consecuencias.
Según los datos citados durante la conferencia, para recuperar los niveles de rentabilidad anteriores a la pandemia los ingresos deberían aumentar un 42%, los costos disminuir un 30%, o producirse una combinación de ambas variables.
A partir de allí planteó que, incluso aceptando ese diagnóstico, el turismo uruguayo no enfrenta un inconveniente menor sino un problema estructural. Lo planteó así:
"Según CERES, los ingresos reales del turismo receptivo están aproximadamente un 26% por debajo del período previo a la pandemia mientras los costos considerados están un 6% por encima.
Y llega a una conclusión realmente formidable:
Para recuperar los niveles de rentabilidad prepandemia, los ingresos deberían aumentar 42%, los costos deberían caer 30%, o debería producirse alguna combinación entre ambas cosas.
Entonces no discutamos por un minuto la metodología. No discutamos el porcentaje del PBI. No discutamos los puestos de trabajo. No discutamos las ponderaciones.
Aceptemos su diagnóstico.
¿Nos damos cuenta de lo que estamos diciendo?
¿Una actividad necesita aumentar sus ingresos 42% o reducir sus costos 30% para recuperar la rentabilidad anterior a la pandemia?
Entonces no tenemos un pequeño problema.
Tenemos un problema estructural.
Y sin embargo seguimos de cha-cha-cha.
Seguimos haciendo presentaciones. Seguimos organizando fiestas. Seguimos entregando premios. Seguimos reuniéndonos en grandes salones. Seguimos explicándonos unos a otros lo importante que es el turismo.
Y por eso escribí hace unos días en Portal de América: “El turismo uruguayo necesita un laboratorio, no un ballroom”.
Creo que llegó el momento de sacarnos por un rato el traje de gala, dejar la guitarra en el ropero y meternos en el laboratorio.
Porque, incluso aceptando el diagnóstico del propio Monitor, tenemos un problema de rentabilidad.
Entonces estudiémoslo. Pero no para hacer otra presentación dentro de seis meses. Para encontrar respuestas."
Las preguntas planteadas fueron concretas: cuánto cuesta dormir, comer, alquilar un automóvil o pasar una semana de vacaciones en Uruguay; contra qué destinos compite el país; cuál es su relación calidad-precio; cuánto cuesta captar un turista; cuánto gasta y cuánto deja.
La promoción, señaló, continúa siendo imprescindible, pero debe estar acompañada por estrategia, información y producto.
De Punta del Este y Salto a Rocha
Herrera repasó brevemente las dos primeras escalas del ciclo. En Punta del Este el eje había sido cómo utilizar durante más meses del año una enorme infraestructura instalada, incorporando bienestar, gastronomía, eventos, espectáculos, deporte, reuniones y cultura.
En Salto, en cambio, el análisis se concentró en un producto termal muy potente que necesita mayor conectividad, movilidad e integración con la ciudad, el río, el patrimonio, Salto Grande, la gastronomía y otros atractivos.
De ambas experiencias surgió una definición que sirvió de puente hacia Rocha:
“Un recurso no es automáticamente un producto turístico. Hay que conectarlo, empaquetarlo, comunicarlo y venderlo.”
El aeropuerto de Rocha también entró en la discusión
Antes de ingresar de lleno en el análisis del destino, Herrera fijó su posición sobre uno de los asuntos que más discusión ha generado en el departamento: el proyectado aeropuerto de Rocha.
Reconoció la legitimidad de los cuestionamientos y planteos ambientales, pero sostuvo que la resolución corresponde a las autoridades competentes del Estado.
Su posición fue inequívoca: Rocha necesita un aeropuerto y considera adecuado que se construya en el emplazamiento elegido, sujeto naturalmente a la resolución definitiva de las autoridades competentes.
Durante la exposición repasó los antecedentes institucionales del proyecto y la adquisición de 209 hectáreas sobre Ruta 10 y Camino El Caracol, diciendo:
"El Parlamento aprobó en 2025 el mecanismo que permite al Poder Ejecutivo adjudicar al concesionario de Laguna del Sauce la construcción, conservación y explotación del aeropuerto de Rocha. El proyecto forma parte, por tanto, de una decisión institucional del Estado uruguayo. Después vino la elección del terreno.
Aeropuertos Uruguay adquirió el pasado 9 de julio los padrones 69.929 y 69.930, ubicados sobre Ruta 10, en la intersección con Camino El Caracol. Son unas 209 hectáreas destinadas al proyecto, cuya localización contó con el aval aeronáutico de la DINACIA. Y tampoco estamos hablando de una compra simbólica.
Aeropuertos Uruguay pagó entre 40.000 y 45.000 dólares por hectárea, es decir, entre 8,3 y 9,4 millones de dólares solamente por la tierra. La inversión total prevista para el aeropuerto, incluida esa adquisición, ronda los 40 millones de dólares. Y este dato merece ser mirado con atención por otra razón: había tierra disponible hacia Ruta 9 a valores muchísimo menores. La diferencia con el precio de un campo ubicado en la franja costera es enorme. Si el objetivo hubiera sido simplemente encontrar 200 hectáreas donde construir una pista al menor costo posible, seguramente la elección habría sido mucho más sencilla y muchísimo más barata. No fue eso lo que se hizo.
Se eligió un terreno considerablemente más caro porque se entendió que reunía mejores condiciones para el proyecto aeroportuario. Y Aeropuertos Uruguay estuvo dispuesto a pagar entre 8,3 y 9,4 millones de dólares solamente por esas tierras. Para mí, eso también habla de la seriedad con que fue estudiada la localización.
Hay además un punto fundamental: el terreno elegido no está dentro de las áreas protegidas de Laguna Garzón ni de Laguna de Rocha. Está entre ellas. Y después está el cielo."
También argumentó que el análisis ambiental no puede limitarse a observar la ubicación física de una pista, sino que debe incorporar las trayectorias de operación de las aeronaves y la posibilidad de privilegiar rutas sobre el sector marítimo. y Advirtió que hace tiempo, como lo muestra el mapa siguiente, hay intenso ovimiento aéreo en la ona y no tiene control de ningún tipo.
“Proteger el ambiente es una obligación, pero construir el futuro también”, resumió al cerrar ese capítulo.
Rocha no empieza hoy
La segunda parte de la conferencia partió deliberadamente del reconocimiento de lo ya construido.
Rocha cuenta con una larga experiencia de articulación público-privada, una Organización de Gestión del Destino, planificación estratégica y un acumulado de conocimiento que, según Herrera, sería un error ignorar.
En ese proceso reconoció especialmente el trabajo realizado durante la gestión de Ana Claudia Caram y planteó que la nueva etapa encuentra nuevamente dos componentes fundamentales: la Dirección de Turismo encabezada por Roque Baudean y la Corporación Rochense de Turismo presidida por Silvia Esquibel.
La propuesta fue sencilla: no inventar una herramienta nueva, sino fortalecer la que Rocha ya tiene.
Eso supone profesionalizarla, dotarla de información, darle capacidad de ejecución y discutir de qué manera financiarla de forma estable.
Pero, sobre todo, implica responder una pregunta:
¿Dónde quiere estar Rocha en 2030?
Mucho más que costa y verano
El desafío, según se planteó, consiste también en romper con una lectura excesivamente estacional del departamento.
Rocha tiene costa, naturaleza, lagunas, sierras, frontera, patrimonio, gastronomía, producción, turismo rural, cultura, deporte, pueblos, historia y un activo que adquiere cada vez más valor en el mundo: espacio.
El desafío es transformar esa diversidad de recursos en productos capaces de funcionar durante los doce meses.
En ese sentido, Herrera sostuvo que la experiencia rochense puede incluso aportar al debate nacional: mientras a escala país se discute la necesidad de una nueva gobernanza turística, Rocha ya posee una experiencia concreta de articulación público-privada de la cual pueden extraerse aprendizajes, incluyendo aquello que funcionó y aquello que necesita corregirse.
La conferencia se convirtió en debate
Una vez terminada la exposición comenzó una segunda conferencia, esta vez construida desde el público.
Las intervenciones coincidieron especialmente en la necesidad de contar con mejores instrumentos de medición y de devolver protagonismo a la planificación.
Silvia Esquibel aportó la experiencia de la Corporación Rochense de Turismo y puso énfasis en la necesidad de disponer de información real sobre las empresas, sus costos y el comportamiento de la actividad fuera de la alta temporada. En ese intercambio apareció una expresión que sintetizó buena parte de la jornada: “dato mata relato”.
También insistió en que Rocha es mucho más que playa y que cada microdestino tiene características y problemas diferentes, por lo cual el trabajo territorial y la participación de las asociaciones locales resultan fundamentales.
Mario Barceló: fortalecer y reactivar la participación
El periodista Mario Barceló, de Primera Mañana de Rocha, aportó una mirada construida desde décadas de seguimiento de la actividad turística departamental.
Recordó el largo proceso de desarrollo turístico de Rocha, la elaboración de planes estratégicos y las experiencias de articulación y clusters, pero llamó la atención sobre una menor participación de empresas y empresarios en los últimos años.
Su intervención puso sobre la mesa una cuestión central: si la OGD de Rocha puede servir como referencia de articulación público-privada, también necesita ser fortalecida, reactivada y dotada nuevamente de una participación empresarial amplia.
El intercambio derivó además hacia la conectividad departamental, las infraestructuras necesarias y la importancia de analizar el territorio como un sistema y no como una suma de destinos aislados.
Pedro Quartino y los límites del crecimiento
Otra de las intervenciones que marcó el debate fue la de Pedro Quartino, reconocido empresario de Rocha, especialmente vinculado a La Paloma, y ex director de Turismo del departamento.
Quartino introdujo una cuestión diferente y fundamental: hasta dónde debe crecer un destino.
Tomando como referencia la transformación experimentada por La Paloma durante las últimas décadas, planteó que el crecimiento no puede entenderse como un proceso infinito y que el territorio necesariamente impone límites.
Su intervención recuperó precisamente la metáfora que atravesó toda la conferencia: el laboratorio no puede estar integrado por unos pocos “iluminados”, sino que debe incorporar a muchos actores, visiones e intereses.
El planteo abrió una dimensión particularmente relevante para Rocha: no discutir únicamente cómo conseguir más turistas, sino qué destino quiere construir, cuánto crecimiento puede absorber, cómo preservar sus atributos y qué equilibrio pretende establecer entre desarrollo, ambiente, calidad de vida y actividad económica.
Baudean recogió esa preocupación y señaló que antes de definir determinadas acciones es necesario saber qué tipo de destino quiere ser Rocha. Regulación, ambiente, eventos, crecimiento, conectividad y participación forman parte de una misma discusión.
La pregunta que quedó abierta
La conferencia no terminó, entonces, con una receta.
Terminó con una pregunta.
¿Cuál es el próximo paso de Rocha?
Qué parte del Plan Estratégico 2020-2030 se cumplió. Qué parte no. Qué funcionó y qué debe corregirse. Cómo financiar de manera estable la gestión. Qué capacidad ejecutiva necesita la OGD. Cómo generar inteligencia de mercado. Cómo medir rentabilidad y competitividad. Cómo atraer inversiones. Cómo desarrollar productos para todo el año.
Herrera asumió además un compromiso desde Portal de América: no limitarse a contar lo que ocurre, sino ayudar a que ocurran cosas, dando difusión nacional y regional a proyectos, experiencias e innovaciones que puedan contribuir al desarrollo turístico del departamento.
El concepto final volvió al punto de partida.
Uruguay tiene recursos, empresarios, trabajadores, conocimiento, destinos y gente capaz. Lo que necesita es ordenar esas capacidades detrás de una estrategia, medir, discutir, probar, equivocarse, corregir, profesionalizar y ejecutar.
Rocha ya recorrió una parte importante del camino.
Ahora comienza la discusión sobre el siguiente.
Portal de América
