por Redacción de Portal de América

La Sala Benito Stern del Municipio de Punta del Este fue escenario el viernes 28 de agosto de la primera conferencia del ciclo “El turismo uruguayo, la oportunidad que nos debemos”, una iniciativa surgida a partir de la publicación del Manual empírico del turismo del Uruguay, de Sergio Antonio Herrera, con un objetivo que quedó planteado desde el comienzo: sacar las propuestas del libro de sus páginas, ponerlas sobre la mesa y someterlas a discusión.

Y eso fue exactamente lo que ocurrió.

Con la sala colmada y una audiencia integrada en buena medida por empresarios, profesionales, referentes y personas vinculadas a la actividad turística de Maldonado, Herrera desarrolló durante más de una hora los principales conceptos que plantea en el Manual, pero con una aclaración inicial: aquello no era la presentación de un libro. El libro ya había sido presentado en Montevideo. Era el comienzo de un debate.

La apertura estuvo a cargo de Martín Laventure, concejal del Municipio de Punta del Este y exdirector general de Turismo de la Intendencia de Maldonado. Compartieron la mesa Horacio Díaz y Luis Borsari, también exdirectores de Turismo del departamento, conformando un ámbito particularmente propicio para discutir no solamente ideas, sino también las dificultades concretas que supone llevarlas a la práctica desde la gestión pública.

Herrera comenzó explicando por qué entiende que Uruguay necesita revisar profundamente su institucionalidad turística. Su planteo central volvió a ser uno de los conceptos más fuertes del Manual empírico: el Ministerio de Turismo cumplió su ciclo.

No se trató de cuestionar personas ni administraciones determinadas, sino el instrumento. Según sostuvo, Uruguay continúa intentando gestionar una actividad económica del siglo XXI con estructuras concebidas para otra época, mientras el turismo internacional se transforma aceleradamente a partir de los datos, la tecnología, los nuevos modelos de comercialización, los cambios en la conectividad y una competencia creciente entre destinos.

Como ejemplo de los riesgos de confundir una reforma institucional con la simple eliminación de un ministerio, Herrera se refirió a lo ocurrido recientemente en Bolivia. El nuevo gobierno anunció inicialmente el cierre del Ministerio de Turismo y su sustitución por una agencia, pero pocos días después debió recurrir a una solución transitoria mediante un viceministerio dependiente de Cancillería al no tener preparada la nueva estructura.

El ejemplo sirvió para remarcar una diferencia sustancial: la propuesta no consiste en cerrar primero y pensar después qué hacer, sino exactamente en el camino contrario. Diseñar primero una estructura superadora, establecer sus competencias, gobernanza, financiación y mecanismos de control y, solamente cuando esté pronta para funcionar, sustituir el modelo existente.

En ese contexto apareció uno de los ejes centrales de la conferencia: la creación de una Autoridad Nacional de Turismo, concebida como una organización técnica, profesional y autónoma, capaz de convertirse en el verdadero cerebro estratégico del turismo uruguayo.

Ese cerebro debería concentrarse fundamentalmente en tres grandes áreas: Inteligencia de Mercado; Conectividad; y Calidad, Competitividad y Sostenibilidad.

La primera implica dejar atrás una visión basada casi exclusivamente en contar cuántas personas ingresan al país y comenzar a utilizar Big Data, medios de pago, búsquedas, reservas, comportamiento digital y otras fuentes que permitan saber quién es el turista, qué busca, cuánto gasta, cómo compra, qué destinos considera y qué posibilidades reales tiene Uruguay de captarlo.

La conectividad, por su parte, fue planteada en toda su dimensión: aérea, marítima, fluvial y terrestre. Herrera insistió en que promocionar un destino al que después resulta difícil, caro o incómodo llegar constituye una contradicción que Uruguay debe resolver si pretende competir seriamente en los mercados internacionales.

La tercera unidad debería ocuparse de elevar la calidad y competitividad del producto turístico uruguayo, incorporando además la sostenibilidad como condición estructural y no simplemente como argumento promocional.

La propuesta abrió inevitablemente otro capítulo: cómo se gobierna y cómo se financia una institución de estas características.

Herrera planteó un esquema basado en recursos del Estado, una tasa turística y participación del sector privado, entendiendo que el turismo beneficia a una enorme cantidad de actividades que exceden ampliamente a hoteles, agencias de viajes, operadores o restaurantes.

“Todos ganan dinero con el turismo; algunos, incluso, más que las propias empresas turísticas”, fue uno de los conceptos utilizados para fundamentar la necesidad de ampliar la participación empresarial en la construcción y financiación de una estrategia nacional.

También propuso la existencia de un Think Tank reducido, integrado no solamente por representantes tradicionales del turismo, sino por actores de otros sectores económicos vinculados directa o indirectamente con la actividad. La idea, resumió, es “sentar a pensar al país”.

La conferencia tuvo también espacio para el humor.

Herrera aclaró que no aspiraba a ser ministro de Turismo porque, si algún día se aplicara la propuesta que estaba defendiendo, directamente no existiría un Ministerio de Turismo del cual pudiera ser ministro. Tampoco, agregó, pretendía convertirse en director de Turismo de Maldonado ni de ningún otro departamento.

Mirando entonces hacia la mesa, donde estaban sentados tres hombres con experiencia directa en la gestión turística departamental, explicó que no tenía “la suficiente filantropía” para aceptar un cargo desde el cual muchas veces se manda a los responsables de turismo “a la guerra con dos escarbadientes”.

La frase provocó risas, pero introdujo un problema serio: si el presupuesto nacional destinado al turismo resulta limitado frente a la dimensión económica que se pretende alcanzar, las direcciones de Turismo de muchas intendencias del interior enfrentan restricciones todavía mayores.

La segunda parte de la exposición llevó las ideas generales al territorio.

Punta del Este fue presentada no como un destino aislado sino como el centro de una construcción turística mucho más amplia, vinculada al concepto de Gran Punta del Este: una integración capaz de articular la Península, Maldonado, La Barra, José Ignacio, Piriápolis y otros puntos del departamento dentro de una propuesta complementaria.

Se habló de la evolución de los paradores de playa, de la necesidad de continuar transformándolos en productos capaces de funcionar más allá del verano, de infraestructura, entretenimiento, gastronomía y servicios; de la potencialidad portuaria y del turismo de cruceros; y de la necesidad de pensar el territorio desde la experiencia integral del turista y no desde los límites administrativos.

Pero probablemente uno de los momentos más importantes llegó cuando terminó la exposición.

Porque allí comenzó efectivamente aquello que el ciclo pretende provocar.

Laventure, Díaz y Borsari plantearon interrogantes y objeciones concretas sobre la propuesta de la Autoridad Nacional de Turismo. ¿Quién designaría a su máxima autoridad? ¿Cómo se controlaría una institución que administraría recursos públicos? ¿Cómo funcionarían las rendiciones de cuentas? ¿Hasta dónde podría llegar su autonomía?

Las preguntas no cuestionaban necesariamente la necesidad de transformar el modelo. Cuestionaban cómo hacerlo funcionar.

Y esa diferencia resulta esencial.

También surgió expresamente la comparación con España y el funcionamiento de Turespaña, particularmente en relación con su presupuesto, su dependencia institucional, su capacidad técnica y la articulación entre el Estado, las comunidades autónomas y el sector privado.

Herrera reconoció que desarrollar en ese momento el funcionamiento completo del modelo español hubiera significado prácticamente comenzar otra conferencia y se comprometió a profundizar posteriormente sobre el tema.

Y cumplió la promesa aún antes de la publicación de este artículo, presentando la explicación y ampliación requerida acerca de Turespaña, el sábado 29 bajo el título La pregunta que quedó pendiente: ¿quién controla la plata?.

El intercambio se extendió también a la audiencia, confirmando que las propuestas del Manual empírico del turismo del Uruguay pueden generar coincidencias, discrepancias, correcciones y nuevas ideas.

Precisamente de eso se trata.

La conferencia de Punta del Este no pretendió presentar un modelo terminado ni reclamar adhesiones. Pretendió poner una propuesta sobre la mesa y comenzar a construir alrededor de ella una discusión que durante demasiado tiempo el turismo uruguayo ha postergado.

El ciclo continuará ahora recorriendo distintos puntos del país. Cada conferencia tendrá características propias porque cada territorio tiene problemas, oportunidades y prioridades diferentes. Pero todas compartirán una misma pregunta de fondo:

¿Qué turismo quiere construir Uruguay para las próximas décadas y qué estructura necesita para conseguirlo?

Las exposiciones, los debates, las preguntas, las objeciones y los aportes que surjan durante todo el recorrido quedarán registrados y formarán parte de un estudio que PDA Media & Consulting elaborará antes de finalizar el año.

Será, en definitiva, un proceso que comenzó con una propuesta escrita en el Manual empírico del turismo del Uruguay, continuó con una primera sala llena en Punta del Este y que ahora busca incorporar las miradas del turismo de todo el país.

Porque si algo dejó claro la primera conferencia es que el debate ya empezó.

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