Cuando Grupo PDA publicó el estudio «La actual administración sepultó en vida a Uruguay Natural», sabía perfectamente que estaba abordando una cuestión que excedía largamente una diferencia de criterios sobre publicidad turística. Lo que se puso sobre la mesa fue algo bastante más serio: la utilización de la identidad internacional del Uruguay, construida durante décadas, como si pudiera modificarse por decisión de una administración circunstancial.
Ahora, un informe de opinión académica de ocho páginas, fechado el 3 de octubre de 2026 y firmado por Pablo Fernández Garateguy, docente vinculado a la Licenciatura de Comercio Exterior de la Universidad de la Empresa (UDE), incorpora al debate una evaluación técnica, matemática, estratégica, lingüística e institucional que merece ser conocida en toda su dimensión.
Y sus conclusiones son extraordinariamente severas.
El documento no se limita a expresar preferencias sobre una denominación. Examina la arquitectura de marca país, su valor económico, la comunicación internacional, las relaciones comerciales, la inversión extranjera, el funcionamiento institucional y hasta las posibles consecuencias administrativas de las decisiones adoptadas.
Lo que comenzó como una advertencia periodística y un estudio de Grupo PDA encuentra ahora un respaldo académico que amplía considerablemente el alcance de la discusión.
La bicefalia de la marca país
Uno de los aspectos centrales del informe es la distinción entre la marca corporativa soberana del Estado y los lemas promocionales utilizados en campañas específicas.
Fernández Garateguy identifica a «Uruguay», acompañado por el isotipo de la U, como la firma corporativa de Estado, administrada en el marco de la estrategia de Uruguay XXI.
En ese contexto, considera que el Ministerio de Turismo ha otorgado a «Uruguay Sorprende» una jerarquía que no le corresponde.
El documento es particularmente categórico cuando sostiene que «la hipertrofia de la consigna promocional "Uruguay Sorprende" por parte del Ministerio de Turismo (MINTUR) distorsiona esta arquitectura corporativa».
Y agrega que se produce una situación de «bicefalia que fragmenta la señal del país».
Aquí aparece una cuestión que Grupo PDA ha venido señalando reiteradamente: la marca país no es propiedad del Ministerio de Turismo. Tampoco es patrimonio político del ministro de turno.
Es un activo nacional que comprende las exportaciones, las inversiones, los servicios, la producción, la imagen institucional y, naturalmente, el turismo.
Por lo tanto, ninguna cartera ministerial debería actuar como si tuviera potestad exclusiva para alterar la forma en que Uruguay se presenta ante el mundo.
De Uruguay Natural a Uruguay Sorprende: un problema que también es lingüístico
El informe dedica un análisis especialmente interesante a la comunicación internacional.
Señala que el término «Natural», utilizado históricamente en la promoción del país, posee una enorme ventaja: su comprensión y proximidad lingüística en diversos mercados internacionales.
Por el contrario, «Sorprende» obliga a introducir traducciones y adaptaciones que terminan fragmentando el mensaje.
El documento menciona expresamente variantes como «Uruguay Surprises» e «Instant Surprises», y advierte que esa multiplicación de denominaciones perjudica la unidad de la comunicación internacional.
El problema no es menor.
Una marca que necesita cambiar de expresión según el mercado pierde una parte importante de su capacidad de identificación y recordación.
Y si además se pretende utilizarla en países donde su pronunciación y comprensión presentan dificultades, el inconveniente se multiplica.
El informe también cuestiona el empleo de la silueta cartográfica del Uruguay como recurso gráfico central. Advierte que reconocer nuestro mapa puede resultar sencillo para un uruguayo, pero no necesariamente para un potencial turista, comprador o inversor de Frankfurt, Shanghái o Nueva York.
En definitiva, una campaña internacional no puede diseñarse pensando exclusivamente en quienes ya conocen el país.
El costo económico de improvisar
Otro capítulo del trabajo incorpora modelos matemáticos de eficiencia, calidad y difusión de marcas.
Fernández Garateguy utiliza referencias metodológicas como Taguchi, DEA y Bass para explicar cómo la dispersión de mensajes puede traducirse en pérdida de eficiencia y debilitamiento de la recordación internacional.
El planteo es que cada recurso destinado a instalar denominaciones diferentes compite con la consolidación de una identidad única.
El informe sostiene que la multiplicación de consignas introduce costos de producción, traducción y comunicación que deberían evaluarse frente a sus resultados efectivos.
No presenta una cuantificación monetaria comprobada del perjuicio, pero sí desarrolla modelos teóricos para fundamentar la existencia de posibles ineficiencias.
Esta distinción importa porque lo que corresponde reclamar es precisamente aquello que todavía no conocemos: ¿cuánto se ha invertido en Uruguay Sorprende, con qué estudios previos, bajo qué criterios de evaluación y con qué resultados verificables?
Son preguntas elementales cuando se utilizan recursos públicos.
Y merecen respuestas documentadas, no explicaciones publicitarias.
La confianza internacional no se construye con sorpresas
El trabajo incorpora otra observación de considerable importancia.
En el comercio exterior y en la captación de inversiones, los países necesitan transmitir estabilidad, previsibilidad, seguridad jurídica y continuidad institucional.
Fernández Garateguy plantea una contradicción conceptual entre esa necesidad y una comunicación centrada en la sorpresa.
Su análisis sostiene que la coexistencia de señales institucionales diferentes puede interpretarse como un síntoma de desorganización en la gobernanza de la marca país.
Y advierte sobre sus posibles consecuencias en las relaciones comerciales y las redes internacionales de confianza.
Uruguay necesita ser reconocido como un país confiable, estable y previsible. No como un país cuya identidad promocional cambia según la inspiración de sus autoridades.
Por supuesto, sorprender favorablemente a un visitante puede ser una virtud. Pero convertir esa expresión en el eje de una política de posicionamiento internacional es una decisión que exige fundamentos mucho más sólidos que una ocurrencia creativa.
Una advertencia sobre las potestades del Ministerio
Llegamos a uno de los capítulos más delicados del informe.
Fernández Garateguy ingresa en el terreno del derecho administrativo y cuestiona la potestad del Ministerio de Turismo para imponer una denominación promocional que, a su juicio, altera la arquitectura oficial de marca país.
El documento llega a calificar esa actuación como «un exceso y abuso de potestad».
Se trata de una afirmación de considerable gravedad, que corresponde atribuir expresamente al autor del informe y que exige un análisis jurídico e institucional específico.
También señala una contradicción: mientras el Estado establece condiciones y protocolos para que las empresas privadas utilicen la marca país, una dependencia del propio Estado estaría desarrollando una comunicación paralela sin someterla, según el informe, a los mismos criterios.
Esta observación abre otro interrogante fundamental.
¿Quién controla al organismo público que utiliza recursos del Estado para promover una identidad diferente de la establecida institucionalmente?
El trabajo incorpora incluso la perspectiva de una eventual auditoría de eficiencia financiera vinculada a las competencias del Tribunal de Cuentas.
No estamos, por tanto, ante una simple controversia sobre gustos publicitarios.
Estamos ante cuestionamientos que requieren determinar responsabilidades, competencias y procedimientos.
El respaldo académico a la Autoridad Nacional de Turismo
Hay un capítulo que reviste una significación particular para Grupo PDA.
Desde hace tiempo venimos sosteniendo que el turismo uruguayo necesita abandonar el modelo de conducción exclusivamente político-ministerial y avanzar hacia una Autoridad Nacional de Turismo (ANT), autónoma, profesional, técnicamente dirigida y con participación efectiva del sector privado.
La propuesta ha sido uno de los ejes centrales del ciclo de conferencias «El turismo uruguayo, la oportunidad que nos debemos».
El informe de Fernández Garateguy dedica expresamente su cuarto módulo a evaluar esta iniciativa.
Y su conclusión es inequívoca:
«La propuesta de Sergio Antonio Herrera (Grupo PDA / Portal de América) de sustituir el Ministerio de Turismo por una Autoridad Nacional de Turismo (ANT) autónoma se fundamenta plenamente en la Teoría de la Elección Pública».
El académico contrapone la lógica burocrática y electoral del ministerio tradicional con una conducción técnico-gerencial, profesionalizada y orientada a resultados.
También destaca la necesidad de una planificación estratégica de largo plazo, capaz de superar los cambios de administración y las decisiones coyunturales.
Su propuesta contempla un horizonte decenal y una gobernanza compartida con cámaras empresariales, operadores y academia.
Es exactamente el cambio de paradigma que venimos reclamando: menos decisiones políticas circunstanciales y más gestión profesional, investigación, continuidad y responsabilidad por los resultados.
La coincidencia es sustancial y merece ser destacada, sin que ello implique confundir una opinión académica con una resolución institucional de la Universidad.
Cuatro recomendaciones que no admiten indiferencia
El informe concluye con cuatro recomendaciones de particular contundencia.
Primera: retirar definitivamente «Uruguay Sorprende» y sus variantes traducidas de las campañas, eventos, exposiciones y plataformas oficiales.
Segunda: concentrar los recursos de comunicación en la marca corporativa soberana «Uruguay», con su isotipo U, respetando los protocolos institucionales de utilización y calidad.
Tercera: impulsar mediante una ley la creación de la Autoridad Nacional de Turismo, profesionalizando la gobernanza del sector.
Cuarta: establecer una protección legal de la identidad de marca país por un período mínimo de diez años, evitando que cada administración pueda modificar discrecionalmente sus elementos esenciales.
Son propuestas concretas. Podrán discutirse, perfeccionarse o cuestionarse, pero difícilmente puedan despacharse con una frase de circunstancia.
Y lo más importante es que colocan el debate donde corresponde: en la política de Estado y no en la publicidad de un gobierno.
Ahora tienen que responder
Cuando Grupo PDA publicó su estudio original, asumió la responsabilidad de investigar, analizar y difundir una situación que consideró perjudicial para los intereses nacionales.
Ahora se suma un informe académico firmado, con argumentos y recomendaciones que profundizan considerablemente aquella advertencia.
No pretendemos sustituir a los organismos competentes. Tampoco adjudicarnos potestades que no tenemos.
Nuestra responsabilidad es estudiar, investigar, publicar y poner los elementos de juicio a disposición de la sociedad.
Pero existe otra responsabilidad, mucho mayor, que corresponde a quienes administran las instituciones y los recursos públicos.
El Ministerio de Turismo debe explicar por qué adoptó esta orientación promocional, cuáles fueron sus fundamentos técnicos y qué evaluación económica la respalda.
Uruguay XXI debe establecer con claridad cuál es la arquitectura oficial de la marca país, quién tiene competencia para modificarla y cómo se preserva su coherencia internacional.
La Cámara Uruguaya de Turismo debe explicar cuál es su posición institucional ante una decisión que involucra directamente la competitividad del sector al que representa.
Y las autoridades competentes deberían examinar los cuestionamientos jurídicos y presupuestales formulados por el informe, sin prejuzgar su validez.
Porque conviene reiterarlo hasta el cansancio: aquí no está en juego solamente el turismo. Está involucrada la reputación comercial de Uruguay, sus exportaciones, su capacidad para atraer inversiones y el valor de una identidad nacional construida durante décadas.
El documento de Pablo Fernández Garateguy no es una sentencia judicial ni una auditoría oficial. Es una opinión académica técnicamente argumentada, cuyas conclusiones merecen discusión y contraste.
Pero precisamente por eso resulta imposible justificar el silencio.
El estudio de Grupo PDA encendió la alarma. El informe académico acaba de aportar nuevos y severos argumentos.
Ahora la palabra corresponde a quienes tienen la obligación de responder. Y, sobre todo, de gobernar.
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