En un contexto en el que el viajero es más exigente, informado y consciente de su impacto, las marcas ya no compiten únicamente por la atención, sino por la credibilidad. Así lo expuso Gonzalo Madrid, Chief Strategy Officer y cofundador de We Are Asombro, durante su intervención como key speaker, al señalar que «hoy el reto no es que te conozcan, sino que te elijan. La atención se gana siendo culturalmente relevantes de forma sostenida».

Tres enfoques para construir valor de marca

La sesión comenzó con un homenaje a Cristina Vicedo, directora artística de la edición anterior y presidenta de la Asociación Española de Branding, en el que se destacó su legado en la construcción de marcas con propósito y su vinculación con casos de éxito como el de Meliá.

La mesa redonda, moderada por Teresa Zamora, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION Hotels, reunió a Bárbara Couto, subdirectora general de Marketing Exterior del Turismo de Turespaña; Antonio Bauzá, Global Brand Communications Director de Iberostar Hotels & Resorts, y Elena González, directora de proyectos de comunicación y marketing de Promotur Turismo de Canarias. Los ponentes analizaron cómo construir propuestas de valor diferenciales desde tres perspectivas complementarias, la marca país, la marca territorio y la marca privada.

Bárbara Couto defendió que la marca país debe actuar como paraguas estratégico para recoger los atributos positivos de los destinos y empresas españolas. En su opinión, este enfoque permite atraer a un viajero responsable y de mayor valor, especialmente fuera de temporada. Por su parte, Elena González subrayó la importancia de la identidad y la coherencia para evitar que los destinos sean intercambiables. Para ello, defendió la necesidad de transformar los atributos en significados relevantes.

Del FOMO al JOMO

Uno de los debates centrales fue la transición del FOMO (fear of missing out) al JOMO (joy of missing out), una tendencia que pone en valor la pausa, lo esencial y el propósito en la experiencia de viaje.

Antonio Bauzá definió el turismo como la «industria de la felicidad» y explicó cómo Iberostar busca generar emociones duraderas a través de la conexión con las comunidades locales. Como ejemplo, mencionó iniciativas como los talleres de aloe vera en Fuerteventura o la recuperación de la tradición de la flor de sal en Mallorca, que conectan al viajero con el territorio.

Nuevas fórmulas para conectar con el viajero

Ante audiencias saturadas, las marcas turísticas están explorando nuevas fórmulas de conexión basadas en el brand entertainment. En este ámbito, Promotur Turismo de Canarias ha impulsado proyectos como videojuegos en Roblox, pódcast premiados y colaboraciones audiovisuales.

No obstante, González advirtió de la responsabilidad de las marcas en la construcción de referentes culturales. En este sentido, apostó por poner en valor el legado local, como la cultura aborigen canaria, para enriquecer la experiencia turística más allá de lo puramente visual.

La sostenibilidad como atributo estructural

La sostenibilidad se consolidó como eje transversal del debate. Los ponentes coincidieron en que ya no puede tratarse como un simple claim, sino como un atributo estructural del producto turístico.

Desde Iberostar se destacó el papel de iniciativas como Coral Labs, que combinan impacto ambiental positivo con atracción de talento joven. Por su parte, Turespaña insistió en la necesidad de medir el éxito en términos de valor aportado al territorio, y no solo por volumen o gasto turístico.

En el caso de destinos como Canarias, la sostenibilidad se planteó como una cuestión de supervivencia. El reto, según los expertos, pasa por convertirla en un elemento deseable, capaz de influir en la decisión del viajero no desde la imposición, sino desde la propuesta de experiencias superiores.

Relatos auténticos para marcas relevantes

El foro concluyó con una reflexión compartida. En un entorno saturado de estímulos, las marcas que perdurarán serán aquellas capaces de construir relatos auténticos, coherentes y sostenidos en el tiempo. Porque, como se apuntó durante la sesión, cuando el contenido tiene verdad y belleza, el mensaje permanece.

Portal de América - Fuente: Tecno Hotel News