por Ramón de Isequilla Real de Azúa, desde Madrid

Madrid acogió esta semana la presentación del decimoséptimo informe de temporada del Observatorio Nacional del Turismo Emisor (ObservaTUR), el instrumento de seguimiento sectorial promovido por Amadeus, AON, Beroni, Carrefour Viajes, Exoticca, IAG7/Airmet, Iberia, Ilunion Hotels, Mundiplan, ReiniziaT y la Unión Nacional de Agencias de Viajes (UNAV). 

El estudio, que desde hace casi nueve años combina la visión del viajero con la de las agencias de viajes —sin depender de los datos transaccionales de una sola compañía—, ofrece este año un retrato de un país que quiere seguir viajando, pero que ha aprendido a hacerlo con la calculadora en la mano.

La presentación corrió a cargo de Marcos Franco, socio fundador de ObservaTUR y de la consultora ReiniziaT, y contó con la intervención inaugural de César Gutiérrez, presidente de UNAV desde el pasado mes de marzo, tras la fusión de la patronal con la Federación Empresarial de Asociaciones Territoriales de Agencias de Viajes Españolas (Fetave). Gutiérrez, que llegó al acto recién aterrizado del vuelo inaugural de Iberia a Toronto —en el marco de una misión de promoción turística de la Comunidad de Madrid—, adelantó tres claves del estudio antes de cederle la palabra a Franco: la consolidación de viajar como prioridad ciudadana tras la pandemia, un viajero cada vez más exigente e informado, y el consiguiente refuerzo del papel de la agencia como asesor especializado.

El deseo de viajar resiste, pero pierde fuelle

El titular del informe es, en apariencia, una buena noticia: nueve de cada diez españoles (89%) planean tomar vacaciones este verano. Pero la cifra esconde un matiz que Franco subrayó explícitamente: supone un descenso de cinco puntos respecto al año anterior. Del 11% que no viajará, más de una cuarta parte (27%) cita razones estrictamente económicas —precios demasiado altos o ingresos insuficientes— como motivo principal.

El dato más llamativo de esta sección, sin embargo, es un cambio de patrón generacional. Hasta el año pasado, las ganas de viajar eran directamente proporcionales a la edad. En 2026 la relación se ha invertido: son los más jóvenes quienes muestran mayor interés en viajar este verano, un giro que ObservaTUR no había registrado en ediciones anteriores y que merece seguimiento en próximas temporadas.

Radiografía del viajero: pareja, coche, hotel y 737 euros

El perfil típico del viajero español este verano viajará en pareja, en coche, se alojará en un hotel entre una semana y doce días, principalmente en agosto, con destino de sol y playa y un gasto medio de 737 euros por persona. La cifra prácticamente replica la de 2025 (739 euros), lo que ObservaTUR interpreta como una estabilización del presupuesto vacacional tras varios años de subidas. Por sexos, los hombres prevén gastar 781 euros frente a los 685 de las mujeres; por edad, el segmento de 65 a 74 años es el que más invierte.

Julio y agosto siguen concentrando la mayoría de los viajes (33% y 36%, respectivamente), aunque septiembre gana terreno, sobre todo entre los mayores de 50 años. También se aprecia una ligera tendencia a acortar la duración de las vacaciones: crecen tanto las estancias de menos de una semana como las de exactamente una semana, dentro de un reparto mayoritario (63%) de entre siete y ocho días.

España refuerza su atractivo como destino: el 65% de los viajeros optará por quedarse en el país, cuatro puntos más que el año anterior, con la costa mediterránea, Andalucía, el Cantábrico, Baleares y Canarias a la cabeza. El 35% restante viajará al extranjero, mayoritariamente a Europa (20% del total), con cruceros, Caribe y algunos destinos asiáticos a mayor distancia. Entre los menores de 35 años, el porcentaje que sale fuera de España sube hasta el 40%.

En cuanto al alojamiento, el 78% de quienes viajan contratará alguna modalidad: un 56% hotel y un 27% vivienda vacacional, ambos en ligero crecimiento. El dato más relevante en este apartado es generacional: el uso de apartamentos turísticos crece diez puntos porcentuales entre los jóvenes de 18 a 34 años respecto a la media. El coche sigue siendo el medio de transporte preferido, seguido de cerca por el avión, cuyo uso destaca especialmente entre los menores de 35.

El precio pesa, pero no decide en solitario

Preguntados por qué motiva la elección de destino, los encuestados reparten el peso entre tres factores casi equivalentes: un 32% por tratarse de un “viaje pendiente”, un 31% por la oferta de ocio y gastronomía, y un 31% por el coste. El sol y playa sigue siendo la tipología preferida (41%), una cifra que se dispara al 57% entre los jóvenes de 18 a 24 años, mientras que el turismo experiencial —en fuerte crecimiento en ediciones anteriores— modera su avance a solo un punto este año.

La financiación de las vacaciones, el dato que más crece

Si hay un dato que ObservaTUR viene subrayando edición tras edición por su crecimiento sostenido, es este: el 46% de los españoles se plantea financiar sus vacaciones de verano, una cifra que llega al 66% entre los jóvenes. Para sufragar el viaje, las tres estrategias más citadas son ahorrar durante todo el año, limitar otros gastos de ocio y buscar activamente ofertas y descuentos.

En el plano de la planificación, el estudio detecta una mayor anticipación respecto a 2025: en el momento de realizar la encuesta —entre finales del puente de mayo y mediados de ese mes, como cada año— el 52% de los viajeros ya había reservado o decidido algún parámetro de su viaje. De nuevo son los jóvenes quienes se muestran más previsores, reservando con mayor antelación que los segmentos de mayor edad.

Las agencias ganan peso; la IA, terreno

Un 35% de los encuestados recurre a una agencia de viajes para organizar sus vacaciones, con una valoración media de 8,6 sobre 10. El asesoramiento profesional sigue siendo el atributo más valorado (59%), pero la novedad de esta edición es el peso creciente de la seguridad y las garantías que ofrece la agencia, un factor que, según el informe, cobra especial relevancia en un contexto de incertidumbre geopolítica y económica.

En paralelo, uno de cada tres viajeros ya ha utilizado inteligencia artificial de algún modo para planificar sus viajes de 2026, una proporción que sube al 48% entre los menores de 35 años. Sus usos principales son comparar precios y opciones, planificar itinerarios y buscar inspiración. Desde el lado de la oferta, las agencias consultadas coinciden en que la IA es una herramienta de apoyo para la gestión operativa y la relación con el cliente, pero no sustituye —y según Franco, “todo lo contrario, lo complementa y lo potencia”— al factor humano, que las propias agencias siguen considerando su valor diferencial.

Las agencias también confirman, desde su observatorio particular, las mismas tendencias que detecta el estudio entre los viajeros: contratos de viajes más cortos, destinos más cercanos y un menor ritmo de reservas anticipadas, que atribuyen al contexto geopolítico. César Gutiérrez ya lo había anticipado en su intervención inicial: tras dos o tres años de compra anticipada muy fuerte, la campaña de este verano se percibe “un poquito más tranquila”, sin que ello implique necesariamente un mal resultado final.

Un verano de adaptación, no de renuncia

Franco resumió las conclusiones del informe en cinco ideas: el deseo de viajar sigue muy presente a pesar de la incertidumbre; el viajero se adapta con estancias más cortas, mayor reparto a lo largo del año y predominio de los destinos nacionales; el precio condiciona pero no es la única variable; las agencias de viajes ganan peso al aportar seguridad y profesionalidad; y la inteligencia artificial está ya plenamente integrada en la cadena de valor del sector. “2026 no es un verano de renuncia”, concluí el presentador, “sino de seguir viajando, pero de forma un poco más ajustada”.

El informe completo y la nota de prensa están disponibles en la web de ObservaTUR. Tras la presentación, el Observatorio ofreció una charla con Thiago, responsable de Disney Destinations para España y Portugal, seguida de una sesión de networking con medios y patronos.

ANÁLISIS

Lo que los datos de ObservaTUR dicen de España, más allá del turismo

Leído solo como un informe sectorial, el estudio de ObservaTUR confirma lo previsible: los españoles seguirán viajando este verano, con ligeros ajustes de calendario y de destino.

Pero leído como termómetro social —que es, en realidad, su mayor valor, como reconoció el propio Marcos Franco al insistir en que “el valor del estudio está en los matices”—, el informe describe algo más inquietante: una sociedad que ha decidido no renunciar a un hábito de bienestar adquirido, aunque para sostenerlo tenga que recurrir cada vez más al crédito.

La financiación silenciosa del ocio

El dato del 46% de españoles dispuestos a financiar sus vacaciones —y del 66% entre los jóvenes— no es una anomalía puntual: es la culminación de una tendencia que ObservaTUR lleva documentando desde hace varios años y que se ha acelerado de forma notable. En apenas dos ediciones del estudio, la disposición a financiar el viaje de verano se ha más que duplicado. Esto no debería leerse como un signo de irresponsabilidad financiera generalizada, sino como el síntoma de una economía doméstica que ha normalizado el crédito al consumo como herramienta de gestión del presupuesto familiar, en un contexto de salarios que no siempre acompañan al costo real de la vida.

Resulta significativo que sean precisamente los jóvenes —el segmento con menor estabilidad laboral y patrimonial— quienes más recurren a esta vía. El viaje de verano, que durante décadas funcionó en España como un derecho social casi adquirido tras el franquismo tardío y consolidado en la democracia, se sostiene hoy en parte sobre el endeudamiento. No es descabellado leer en esta cifra una continuidad con otros fenómenos de financiarización del consumo cotidiano —el “compre ahora, pague después” aplicado a bienes de consumo, la proliferación de plataformas de microcrédito— que en España, a diferencia de otros países anglosajones, habían tardado más en penetrar en la cultura del consumo popular.

La inversión generacional del deseo de viajar

El segundo dato que merece una lectura más profunda es la inversión de la curva generacional del deseo de viajar, que el propio Franco describió como una novedad de esta edición.

Durante años, las ganas de viajar crecían con la edad —lógico en una sociedad donde la estabilidad económica y patrimonial también aumenta con los años—. Que ahora sean los jóvenes quienes muestren mayor apetito viajero, pese a ser también el segmento más dispuesto a financiarse para conseguirlo, sugiere un cambio de jerarquía de prioridades generacional: frente a la imposibilidad estructural de acceder a otros bienes que tradicionalmente marcaban la emancipación —la vivienda, sobre todo—, el viaje se convierte en uno de los pocos terrenos de consumo aspiracional todavía alcanzables, aunque sea a crédito.

Esta lectura conecta con un fenómeno ya descrito en otros ámbitos del consumo juvenil español: ante el bloqueo del ascensor social clásico (vivienda en propiedad, ahorro a largo plazo, planificación familiar temprana), una parte de la generación más joven reorienta su capacidad de consumo hacia experiencias inmediatas y visibles —el viaje, la cultura del ocio compartido en redes sociales— que ofrecen una gratificación y un capital social que otros bienes, hoy inalcanzables, ya no proporcionan a corto plazo.

El refugio en lo nacional como síntoma de incertidumbre

El refuerzo del destino nacional (65%, cuatro puntos más que el año anterior) admite también una lectura que va más allá de lo estrictamente económico. En un contexto que tanto César Gutiérrez como Marcos Franco describieron explícitamente como marcado por la incertidumbre geopolítica —con semanas de euforia y semanas de pesimismo en los mercados, según las propias palabras de Franco—, el repliegue hacia destinos conocidos, cercanos y percibidos como seguros no es solo una decisión de ahorro, sino también una forma de gestión del riesgo psicológico ante un mundo que se percibe más volátil. El propio crecimiento del valor otorgado a la “seguridad y garantías” que ofrecen las agencias de viajes —por encima incluso del asesoramiento puramente técnico, que ya era el atributo dominante— apunta en la misma dirección: en tiempos inciertos, el viajero español no busca solo el mejor precio, sino la garantía de que alguien responde si algo sale mal.

Esta búsqueda de seguridad institucional frente a la incertidumbre —ya sea geopolítica, económica o, en última instancia, existencial— no es exclusiva del sector turístico: es un patrón que se repite en otros ámbitos de la sociedad española contemporánea, desde el comportamiento del ahorro hasta la valoración de las instituciones tradicionales. El viajero de 2026, como el ciudadano de 2026, parece dispuesto a pagar un poco más —o a financiarse— por la tranquilidad de saber que hay alguien, o algo, que responde por él.

Una IA que no sustituye, sino que revela la persistencia del factor humano

Por último, el dato sobre la inteligencia artificial —un tercio de los viajeros ya la usa, pero las agencias insisten en que no sustituye el factor humano— merece una lectura que vaya más allá del lugar común tecno-optimista. Lo relevante no es tanto que la IA se haya incorporado a la planificación del viaje —algo previsible y ya generalizado en prácticamente todos los sectores de consumo—, sino que, en el mismo informe que documenta una creciente necesidad de seguridad y garantías frente a la incertidumbre, los propios profesionales del sector identifiquen el asesoramiento humano como el valor que la tecnología no logra replicar. Es la misma lógica que explica el auge de la agencia de viajes frente a la reserva directa: en un mundo más volátil, la confianza en una persona o institución que asuma responsabilidad vale más que la pura eficiencia algorítmica.

En conjunto, el informe de ObservaTUR retrata un verano español que no es de crisis abierta, pero tampoco de bonanza despreocupada: es el de una sociedad que ha aprendido a convivir con la incertidumbre estructural —geopolítica, económica, generacional— sin renunciar a aquello que, después de la pandemia, quedó fijado como prioridad casi irrenunciable. Viajará, sí; pero planificando más, comparando más, financiándose más y, sobre todo, buscando alguien en quien confiar cuando las cosas, como ha ocurrido en los últimos meses a nivel internacional, se ponen complicadas.

Portal de América